今年雙11最“爆”增長點!探秘雙11直播間

2019-11-13     關鍵詞 : 雙十一 直播引流 電商直播

“來,聽我怎么說,第一步先去熱門領一張150元的券。”11月11日凌晨,主播薇婭在直播間和粉絲一起迎來雙11,她催促助理快速教直播間粉絲該如何領券。話音未落,助理以超快的語氣說出,“熱門款打開,下滑詳情頁,點擊快領券”,并拿出手機實時演示操作。

薇婭是一名電商直播主播,和其他主播一樣,類似的話術她可能說了上萬遍。雙11當日8時55分,淘寶直播引導成交(額)破100億。作為今年雙11的一大亮點,電商直播為原本火熱的雙11添了一把柴。

雙11直播帶貨,頭部大主播或簽保價協議

“雙11”前夜(11月10日晚),薇婭早早開播給粉絲們介紹雙11的活動商品,她的直播頁面掛著“今晚0點雙11終極秒殺”的字樣,直播頁面左下角口袋形狀的浮標點開是薇婭推薦的商品,其中包括護膚品、護膚儀器、手機等。

雙11凌晨,時間剛過十二點。“熱門領券拍下1399元,送1套禮盒,送2套禮盒,送3套禮盒,送一個洗面奶再加一個卸妝膏,再送兩個某產品小樣、兩個精華、一個隔離再加一個唇膏。”薇婭一邊告訴直播屏幕前的粉絲具體活動內容,一邊將商品和她口述的所有贈品一個接著一個擺到了鏡頭前,直到她被商品“淹沒”。

不僅是薇婭,這是雙11期間每個電商直播主播的常態。電商直播在2019年迎來爆發,其“帶貨”屬性蘊藏著商業潛力,同時,因其極高的用戶黏性和成交轉化,成為品牌和商家運營的又一主陣地。

電商直播主播商商告訴新京報記者,“每年雙11粉絲的需求量都很大,對于服裝來說,這是一個換季的時間段,無論是南方、北方都進入初冬季節,服裝成為剛需。”商商團隊會對參與雙11的商家提出要求,考慮商家的整體服務質量、靈敏度、發貨速度和商品儲備量。

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對于買家來說,通過電商直播購買商品,一方面,可以獲得主播的獨家粉絲福利;另一方面,主播會對商品進行選品、搭配和介紹。據MCN公司內部人士介紹,某些頭部大主播在與商家合作時,一般會簽訂保價協議,即商家需保證在一定時間內,該名主播在其直播間內給出的價格是全網最低的(或者最優惠)。

電視購物進手機?美妝、服飾、食品等最受歡迎

“最開始說電商直播像電視購物還是我提出的。”有觀點稱,電商直播就是把電視購物搬進了手機,對此,淘寶直播運營負責人趙圓圓表示,無論是電視購物還是電商直播,最底層的邏輯都是線下經濟在線上的重演,同時是一個提效的過程。

艾媒咨詢《2019上半年中國在線直播行業研究報告》顯示,2019年中國在線直播用戶規模將超5億,四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星或網紅電商直播推薦產品。天貓官方數據顯示,今年天貓雙11預售過億的品牌,在預售期間,紛紛利用直播進行粉絲運營。

同時,全行業直播場次增幅顯著,美妝、服飾、食品、珠寶等優勢類目的開播場次繼續保持高速增長;生活家居、母嬰行業品牌直播場次實現200%的增長;消費電子商家直播場次更是較去年增長5倍。

截至目前,數據顯示,有超過50%的天貓雙11商家都通過淘寶直播取得成交增長。美的生活電器電商運營經理孟強告訴新京報記者,電商直播給美的帶來了百萬級的(銷售額)增長,“基本上我們原來一個月,例如2月到3月的階段,一個月做二三十萬(銷售額),通過直播,現在我們一個月差不多做200萬-300萬(銷售額)。”

趙圓圓稱,在當今電商直播環境下,培養出的新興消費者,可能擁有新的購物習慣,例如不看圖文,看直播,“我們淘寶的老用戶當然是習慣于看圖文、看短視頻,以后的消費者會成為從另一個維度成長起來的一批人。”

商家直播成主流,淘寶、抖音、快手差異化布局

今年“雙11”期間,淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業全面標配,在家裝和消費電子等行業,直播引導的成交同比增長均超過400%。

除了淘寶,抖音今年推出雙11好物發現節,10月21日至11月11日通過種草、直播、中心會場三部分配合電商雙11大促活動。雙11前夕,快手宣布推出“源頭好貨”,于玉石和服裝兩大產業帶與數家基地簽約達成合作。

隨著直播在各大電商平臺的滲透率逐步上升,直播已經成為商家越來越重要的銷貨通路。趙圓圓向新京報記者透露,“淘寶平臺上90%以上的直播都是商家自播,而不是達人直播。大希地品牌直播總編導張權表示,大希地已在淘寶、抖音、快手等各平臺布局直播,“我們作為商家,需要迅速占領市場,各個平臺我們都要做”。

孟強告訴新京報記者,對于品牌來說,目標幾乎一致,有用戶需求的地方就有品牌商品的存在。他透露,目前美的也同時在運營淘寶、抖音、快手等平臺上的商家直播。

針對不同平臺電商直播的不同,MCN公司納斯機構創始人笑笑稱,十個主播里面不一定能挑出一個適合全平臺打通,既能做內容又能賣貨的。笑笑指出,“每個平臺的調性不同,市場也不同,例如淘寶直播的內容客單價會相對較高,特別是秋冬的衣服,而我們在與快手對接需求時,首先會談到價格,他們的價格需求是比較低的”。

來源:新京報



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